Ogni settimana un discografico va a Modena: porta dischi da ascoltare, suggerisce esperimenti. Facebook diventa così trampolino e laboratorio: si assaggia l'umore e si fa propaganda. Cinquantamila copie dopo, in linea con il percorso tipico delle neo-star, come lo Zac Efron di High School Musical o la Martina Stoessel di Violetta, Benji & Fede arrivano pure in libreria ("Vietato smettere di sognare", Rizzoli), con un volume che racconta la loro ascesa. Un Facebook stampato; grafica e colori come il social, il tono pure, con la condivisione di gioie e dolori. Oggi cinque dei 52 dipendenti di Warner Music Italy lavorano alla costruzione di questo fenomeno low-cost, un investimento da 60 mila euro l'anno. Marco Alboni, il presidente, spiega che «l'interferenza di una casa discografica nella vita di un artista riguarda la visione del futuro. Il repertorio, i tempi d'uscita, la programmazione». Meno il look. In sostanza, il ciuffo di Benji & Fede è lo stesso che porterebbero se non cantassero. La Warner gli ha solo chiesto di non tingersi i capelli prima di Sanremo, dove hanno accompagnato Alessio Bernabei. Fede li vuole platino. Meglio aspettare.
Vecchi meccanismi hanno trovato nuovi mezzi. Gli anni 60 sono quelli della perdita dell'innocenza di fronte alla discografia che si fa industria. Nel '61 Nico Fidenco vede scartata a Sanremo la sua canzone Legata a un granello di sabbia, ma è un pezzo troppo solare per restare nei cassetti. Così, sfidando la consuetudine dell'estate come stagione di pausa totale, il disco arriva nei negozi a giugno. Sconvolge classifiche e abitudini. Nascono le ricerche di mercato, nasce lo studio della fisionomia degli acquisti, fino a scoprire che i giovani comprano 15 milioni di dischi in un anno, il 70% del totale. Passo successivo: la nascita dei teen idol. Più o meno mentre Umberto Eco si sta domandando a proposito della cultura di massa «se salga dal basso o sia confezionata dall'alto per consumatori indifesi» (Apocalittici e integrati, 1964). Quando il pop lo chiamavamo musica leggera. Gli archivi raccontano che per imporre un cantante la ricetta del 1964 era: quindici passaggi in radio, uno in televisione, l'ingresso nei juke-box, 25 mila nel Paese. A 16 anni Gigliola Cinquetti vince Castrocaro avendo in tasca un diploma di solfeggio. Ma il divismo esige la mitografia. Così nascerà il personaggio della cantante che "non ha l'età". Dopo la vittoria all'Eurofestival di Copenhagen, i giornali danesi si chiedono se quell'atteggiamento così marcatamente candido non sia in realtà costruito a tavolino: «Davvero è la bambina che nessuno ha baciato?».
L'analisi dei fenomeni diventa smaliziata. Si scopre che il casco d'oro della ventenne Caterina Caselli è opera di un parrucchiere di via Montenapoleone, il Corriere parla di "prodotto creato per il consumo". E quando la diciottenne Rita Pavone vende due milioni di copie di Pel di carota, l'opinione pubblica s'indigna perché le viene aperto il teatro greco di Taormina. «Oggi esiste un approccio immediato alla cura del personaggio da parte dei discografici», ragiona Rita Pavone, dal geghegé poi cresciuta fino ad arrivare al varietà e alla prosa, «ma per i ragazzi è più difficile. Morandi e io avevamo alle spalle una gavetta di spettacoli in piazza, anni di rospi mandati giù. I nuovi fenomeni nascono fra belle luci, in bei teatri, con un bel pubblico. Hanno più sicurezze che incertezze, mentre per sopportare il successo senza sentirsi immortali, bisogna aver conosciuto un momento buio. Se esplodi giovanissimo, dovresti darti la capacità di far crescere il tuo pubblico insieme con te. Si parlava del mio look da maschietto, molte ragazzine vestivano come me, con stivaletti e cravattina. Ma io me ne trovai uno da sola. Mi era piaciuto il taglio della Hepburn in Sabrina, e loro mi dissero: funziona».
Loro sono i discografici. Antonio Coggio lavorava alla Rca negli anni 70. È l'uomo che si è preso cura del diciannovenne Baglioni. Racconta: «La costruzione di un teenager di successo nasce da molte idee buttate via. Costruire, provare, scartare, ricominciare. La tv era un momento: noi cercavamo qualcosa che funzionasse anche dopo la sigla finale. Ieri tutto si basava sull'invenzione, oggi sulla riproduzione: se una cosa funziona, nascono i surrogati. Noi pensavamo alle locomotive, oggi si fabbricano vagoni». Benji & Fede portano a modo loro una frattura. È un esordio di successo che nasce fuori dai talent e dal festival. L'ultimo a imporsi allo stesso modo fu il ventunenne Tiziano Ferro: quindici anni fa. «La routine è nemica delle scoperte», dice alla Warner Marco Alboni, «un conto è il gusto, un altro il fiuto. Non possiamo rigettare lo spirito dei tempi sentendoci più avanti, non possiamo avere la pretesa di dettare un gusto. Sarebbe velleitario o nel peggiore dei casi il Minculpop. Oggi la tecnologia ci consente di vedere a costi contenuti e con risposte attendibili chi ha un seguito e cosa piace. Sia chiaro: il “like” non è l’unico strumento di valutazione. Oggi si fa la differenza avendo fame. Ai ragazzi che vengono da me lo dico sempre: se non vuoi mandare in pensione quelli come me, perché sei venuto qui?»
(da la Repubblica del 24 marzo 2016)
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